（陜西省行政學(xué)院 陜西西安 710068）
【摘 要】本文闡述了陜西縣域電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，分析了制約陜西縣域電子商務(wù)發(fā)展的因素，提出了以服務(wù)平臺(tái)為驅(qū)動(dòng)，大力發(fā)展陜西縣域電子商務(wù)的對(duì)策建議。要優(yōu)化縣域電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境，完善縣域電子商務(wù)服務(wù)體系；鼓勵(lì)建設(shè)及利用第三方服務(wù)平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)；多渠道培育和引進(jìn)電子商務(wù)人才，提升縣域電子商務(wù)水平；提高縣域地區(qū)信息化水平，建設(shè)智慧鄉(xiāng)鎮(zhèn)；加強(qiáng)陜西縣域電子商務(wù)品牌建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。
【關(guān)鍵詞】縣域；電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)狀；影響因素；對(duì)策建議
發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)是我國(guó)加快城鎮(zhèn)化建設(shè)和全面建設(shè)小康社會(huì)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，也是解決“三農(nóng)”問(wèn)題的根本出路。隨著電子商務(wù)的飛速發(fā)展，縣域電子商務(wù)已成為發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的重要著力點(diǎn)。2014年中一號(hào)文件首次提出“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”，推動(dòng)縣域農(nóng)村電商的發(fā)展。2015年一號(hào)文件指出：“創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式”“支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”，“開(kāi)展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范”，這些都為縣域經(jīng)濟(jì)提供了重要的發(fā)展思路和方向。
一、陜西縣域電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
2014年陜西省第一次評(píng)出陜西電子商務(wù)示范縣武功縣和岐山縣，尤其是武功縣被阿里研究院列為全國(guó)縣域電商發(fā)展八種模式之一，武功縣從2013年12月開(kāi)始，利用自身的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“買(mǎi)西北，賣(mài)全國(guó)”的電商戰(zhàn)略規(guī)劃形成了“集散地+電子商務(wù)”的模式帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。截止2015年8月，陜西省電子商務(wù)示范縣已達(dá)15個(gè)。隨著示范縣的掛牌，各縣紛紛成立縣級(jí)電子商務(wù)協(xié)會(huì)并相繼出臺(tái)電子商務(wù)發(fā)展意見(jiàn)以促進(jìn)本地電商發(fā)展。2015年商務(wù)部、財(cái)政部從陜北革命老區(qū)選取15個(gè)縣作為電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村的示范縣給予1850萬(wàn)元的資金支持。隨著政府的政策推進(jìn)，財(cái)政的資金支持使陜西省縣域電商的發(fā)展環(huán)境顯著改善，交易規(guī)模穩(wěn)步提升，發(fā)展速度明顯加快，縣域電商在縣域經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮日益重要的作用。陜西省107個(gè)縣基本都建立了電子商務(wù)園區(qū)、門(mén)店及相對(duì)發(fā)達(dá)的冷鏈物流系統(tǒng)，但與全國(guó)電商百?gòu)?qiáng)縣相比，陜西電商示范縣的數(shù)量、交易規(guī)模和發(fā)展速度遠(yuǎn)落后于國(guó)家級(jí)電子商務(wù)示范縣。2014年1月21日，阿里研究中心發(fā)布了國(guó)內(nèi)首份縣域電子商務(wù)研究報(bào)告。其數(shù)據(jù)顯示，陜西縣域電子商務(wù)發(fā)展指數(shù)排在倒數(shù)第六名，縣域網(wǎng)商發(fā)展指數(shù)[1]僅比內(nèi)蒙古和甘肅略高，但農(nóng)產(chǎn)品電商銷(xiāo)售量的增幅達(dá)到219%位居前列。在省內(nèi)各縣電子商務(wù)活動(dòng)取得長(zhǎng)足發(fā)展的同時(shí)，各縣也出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚度不高，盲目建設(shè)產(chǎn)業(yè)園，產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上惡性競(jìng)爭(zhēng)事件，這些問(wèn)題嚴(yán)重制約了縣域電子商務(wù)的發(fā)展。
二、制約陜西縣域電子商務(wù)發(fā)展的因素分析
雖然陜西各個(gè)縣區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、發(fā)展模式、發(fā)展水平都不盡相同，但制約縣域電子商務(wù)發(fā)展的因素大致相同。基于電子商務(wù)的概念模型，結(jié)合陜西縣域電子商務(wù)現(xiàn)狀從以下六個(gè)方面分析影響縣域電商發(fā)展的因素。
1、交易主體對(duì)陜西縣域電子商務(wù)的制約
縣域電商的交易主體主要包括企業(yè)、消費(fèi)者、銀行、中介機(jī)構(gòu)和政府機(jī)構(gòu)。一是交易主體對(duì)于電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不足。認(rèn)識(shí)程度決定縣域電商的發(fā)展程度。交易主體的受教育程度直接影響對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)，加上網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的制約，縣域地區(qū)相當(dāng)一部分群眾對(duì)電子商務(wù)存在偏見(jiàn)或不信任。二是應(yīng)用電商企業(yè)的數(shù)量少。縣域地區(qū)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)居多，網(wǎng)上銷(xiāo)售局限于當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，很多涉農(nóng)企業(yè)難以適應(yīng)電子商務(wù)。三是電商專(zhuān)業(yè)人員缺乏。部分地區(qū)面臨著電商專(zhuān)業(yè)人員不去，企業(yè)招不到電商人才的困境。據(jù)阿里《縣域電子商務(wù)人才研究微報(bào)告》顯示，未來(lái)兩年，縣域電商的人才缺口超過(guò)200萬(wàn)。縣域電商人才缺乏成為制約電商發(fā)展的首要問(wèn)題。
2、交易事務(wù)對(duì)陜西縣域電子商務(wù)的制約
縣域電商交易事務(wù)指縣域內(nèi)電商實(shí)體間從事商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)容，如網(wǎng)絡(luò)宣傳、在線支付和網(wǎng)絡(luò)客服等。陜西各縣旅游資源豐富，但其農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展落后，很重要的原因在于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念缺乏，農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱，沒(méi)有形成農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)集群。通過(guò)淘寶指數(shù)對(duì)比新疆紅棗和陜北紅棗，新疆紅棗的搜索指數(shù)遠(yuǎn)大于陜北紅棗數(shù)值。城市偏好上，新疆紅棗的銷(xiāo)售范圍更加廣泛，而陜北紅棗銷(xiāo)售集中在陜西及其周邊地區(qū)。在武功縣農(nóng)產(chǎn)品電商第一企業(yè)西域美農(nóng)網(wǎng)站銷(xiāo)售的棗全是新疆的紅棗。
3、電子市場(chǎng)對(duì)陜西縣域電子商務(wù)的制約
一方面，陜西縣級(jí)的電子商務(wù)平臺(tái)相對(duì)較少，影響力也較小，現(xiàn)有的電商平臺(tái)也未能真正發(fā)揮相應(yīng)功能，能實(shí)現(xiàn)全過(guò)程數(shù)字化交易的就更少。主要原因在于交易平臺(tái)的建構(gòu)水平較低，提供服務(wù)的能力也相當(dāng)有限。很多因面子工程建立的電商平臺(tái)因?yàn)榧夹g(shù)和流量制約已成為僵尸網(wǎng)站。另一方面，縣域企業(yè)和個(gè)人除了對(duì)淘寶和京東商城熟悉以外，對(duì)其他的電子商務(wù)平臺(tái)尤其是行業(yè)電商平臺(tái)知之甚少，這就限制了電子商務(wù)平臺(tái)選擇的范圍。
4、物流對(duì)陜西縣域電子商務(wù)的制約
物流一直是制約電子商務(wù)的瓶頸，對(duì)于縣域電商來(lái)說(shuō)尤為如此。農(nóng)村地區(qū)很多人已經(jīng)看到電商的機(jī)遇，但礙于物流問(wèn)題行動(dòng)起來(lái)的不多。物流問(wèn)題解決不了很難形成真正意義上的電商。陜西縣域地區(qū)物流企業(yè)缺乏，規(guī)模較小，冷鏈物流不健全，再加上農(nóng)村地區(qū)地理情況的復(fù)雜性等特點(diǎn)，難以建立高效的物流體系。沒(méi)有相配套的物流體系，電子商務(wù)就很難解決農(nóng)村地區(qū)的“買(mǎi)難和賣(mài)難”問(wèn)題。
5、資金流對(duì)陜西縣域電子商務(wù)的制約
一方面，縣域地區(qū)傳統(tǒng)的金融支付服務(wù)相對(duì)落后，具體表現(xiàn)在基礎(chǔ)金融設(shè)施陳舊，金融功能薄弱，現(xiàn)金支付觀念根深蒂固，銀行卡普及率較低，缺乏商業(yè)信用體系，對(duì)網(wǎng)上支付工具認(rèn)知度偏低。部分農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)的支付環(huán)節(jié)還停留在現(xiàn)金支付階段，這就大大降低了電商的高效性。另一方面，因缺乏抵押物和信用資質(zhì)，農(nóng)村小微企業(yè)融資難很難得到解決。再加上農(nóng)村電商的發(fā)展模式模糊，風(fēng)險(xiǎn)投資也很難進(jìn)入，致使一些有發(fā)展?jié)摿Φ碾娚唐髽I(yè)難以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。
6、信息流對(duì)陜西縣域電子商務(wù)的制約
信息流的應(yīng)用取決于兩個(gè)方面，一是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況。相對(duì)城市農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，獲取信息的成本較高。根據(jù)陜西省政府2014年16號(hào)文件數(shù)據(jù)顯示，2013年全省固定寬帶接入用戶536萬(wàn)戶，農(nóng)村固定寬帶接入用戶只占18%；農(nóng)村寬帶接入能力是城市的1/6。二是企業(yè)自身信息化水平。包括企業(yè)的數(shù)字化程度和企業(yè)信息收集處理加工能力。很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)建立網(wǎng)站，但不懂得如何利用網(wǎng)絡(luò)抓住客戶致使貽誤商機(jī)。
三、以服務(wù)平臺(tái)為驅(qū)動(dòng)，大力發(fā)展陜西縣域電子商務(wù)的對(duì)策建議
1、優(yōu)化縣域電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境，完善縣域電子商務(wù)服務(wù)體系
良性的電子商務(wù)生態(tài)體系離不開(kāi)好的電子商務(wù)生態(tài)環(huán)境。對(duì)于政府部門(mén)來(lái)說(shuō)，發(fā)展電商的主要任務(wù)就是營(yíng)造一個(gè)利于電商生長(zhǎng)的生態(tài)環(huán)境。一是出臺(tái)相關(guān)政策引導(dǎo)和扶持縣域電商發(fā)展。政府首先要正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)，其次，可以成立專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)編制相應(yīng)的縣域電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃，制定出縣域電子商務(wù)的工作考核辦法。最后，通過(guò)各種渠道加大縣域電子商務(wù)的宣傳力度，普及電子商務(wù)相關(guān)知識(shí)。二是提供大眾創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)所需的眾創(chuàng)空間。很多縣域已經(jīng)建立了電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，如何提高園區(qū)的利用率和盈利能力就成為關(guān)鍵。絕不能使電子商務(wù)園區(qū)成為商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的目標(biāo)。三是不斷完善各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。其中包括縣域網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，縣域物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和縣域金融網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。四是鼓勵(lì)建立各類(lèi)電商服務(wù)機(jī)構(gòu)。例如建立電子商務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)合作組織，信息服務(wù)站等中介機(jī)構(gòu)服務(wù)于縣域電商發(fā)展。
2、鼓勵(lì)建設(shè)及利用第三方服務(wù)平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)
現(xiàn)階段，各第三方平臺(tái)也紛紛將業(yè)務(wù)往三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展，如阿里巴巴的“千縣萬(wàn)村”項(xiàng)目，京東商城的“一縣一店”布局，這都為縣域電商帶來(lái)新的機(jī)遇?？h域地區(qū)的環(huán)境導(dǎo)致個(gè)人和企業(yè)自己從事電商的各個(gè)環(huán)節(jié)不太現(xiàn)實(shí)，企業(yè)和個(gè)人可以充分利用第三方服務(wù)平臺(tái)提供的公共資源借船出海。選擇第三方電商平臺(tái)合作不但有利于樹(shù)立企業(yè)形象，減少采購(gòu)成本，降低商品庫(kù)存，重要的是可以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力更好地滿足消費(fèi)者需求贏得更大的市場(chǎng)。企業(yè)和個(gè)人可以結(jié)合自身情況盡可能多的選擇合適的第三方平臺(tái)合作。借助第三方平臺(tái)提供極具生態(tài)化的一攬子服務(wù)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)領(lǐng)域的彎道超車(chē)。
3、多渠道培育和引進(jìn)電子商務(wù)人才，提升縣域電子商務(wù)水平
電子商務(wù)的核心是人才。人才是提升縣域電商水平的關(guān)鍵。一是著力培養(yǎng)當(dāng)?shù)仉娮由虅?wù)人才。各縣要提前制定電子商務(wù)相關(guān)培訓(xùn)計(jì)劃，有步驟、分層次循序漸進(jìn)的開(kāi)展電子商務(wù)培訓(xùn)，將電子商務(wù)培訓(xùn)作為常規(guī)培訓(xùn)科目，鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人參加培訓(xùn)學(xué)習(xí)。其次，可以積極調(diào)動(dòng)村信息站和文化站的作用，普及農(nóng)民信息技術(shù)，提高農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用技能，增強(qiáng)其對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)。還可以聘請(qǐng)專(zhuān)家和有經(jīng)驗(yàn)的電商人員走進(jìn)職業(yè)院校、培訓(xùn)學(xué)校或深入當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和個(gè)人進(jìn)行指導(dǎo)。二是積極引進(jìn)電商人才?？梢灾贫ㄏ鄳?yīng)的人才引進(jìn)計(jì)劃，引導(dǎo)和鼓勵(lì)有經(jīng)驗(yàn)的電商人員、高校畢業(yè)生以及外出務(wù)工青年人回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，促進(jìn)縣域電子商務(wù)建設(shè)和發(fā)展。
4、提高縣域地區(qū)信息化水平，建設(shè)智慧鄉(xiāng)鎮(zhèn)
智慧鄉(xiāng)鎮(zhèn)是解決城市和鄉(xiāng)村數(shù)字鴻溝的必由之路。智慧鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建設(shè)離不開(kāi)縣域信息化的應(yīng)用，縣域電子商務(wù)更是以信息技術(shù)為根本。除了加大對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)信息基礎(chǔ)設(shè)施的投入外，更重要的是支持信息技術(shù)的創(chuàng)新和推廣，加快工業(yè)和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。第一，構(gòu)建村鎮(zhèn)信息服務(wù)體系，推進(jìn)縣域電子政務(wù)建設(shè)。要提高縣域信息化就必須將縣級(jí)的信息服務(wù)體系延伸到村鎮(zhèn)，依靠電子政務(wù)公共服務(wù)平臺(tái)充分發(fā)揮學(xué)校、村委會(huì)、農(nóng)機(jī)推廣站、信息站和文化站信息傳播作用，將網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用深入到人們的工作生活中，徹底解決鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息服務(wù)“最后一公里”的問(wèn)題。第二，鼓勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)、農(nóng)戶應(yīng)用信息技術(shù)進(jìn)行管理和生產(chǎn)。一方面政府可以組織當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、農(nóng)戶利用免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)學(xué)習(xí)信息技術(shù)利用信息技術(shù)。通過(guò)鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息服務(wù)體系為農(nóng)戶在網(wǎng)上采購(gòu)生活用品或免費(fèi)在網(wǎng)上發(fā)布銷(xiāo)售信息，及時(shí)下載最新的惠農(nóng)政策和涉農(nóng)信息，只有企業(yè)和農(nóng)民從信息技術(shù)中得到實(shí)惠才能激發(fā)其應(yīng)用的積極性。另一方面，政府可以資助一些企業(yè)和農(nóng)戶與科研機(jī)構(gòu)、第三方平臺(tái)的信息技術(shù)合作，做好信息化試點(diǎn)工作，力爭(zhēng)形成良好的示范效應(yīng)。
5、加強(qiáng)陜西縣域電子商務(wù)品牌建設(shè)，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)
品牌建設(shè)有助于電子商務(wù)企業(yè)迅速建立比較優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)企業(yè)必然要走品牌化之路。走品牌道路離不開(kāi)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和規(guī)?；?jīng)營(yíng)，不論是工業(yè)品還是農(nóng)業(yè)品都要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化升級(jí)。電子商務(wù)作為一種新的生產(chǎn)力將會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)升級(jí)產(chǎn)生巨大影響。第一，要引導(dǎo)和扶持當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和知名品牌積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。一方面，政府可以通過(guò)電子商務(wù)培育當(dāng)?shù)仄放埔源龠M(jìn)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷(xiāo)售。另一方面，利用現(xiàn)有品牌的口碑效應(yīng)將其品牌優(yōu)勢(shì)迅速延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，線上和線下雙管齊下構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二，注重網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣，擴(kuò)大其網(wǎng)絡(luò)知名度。利用多種電商模式，借助多種電商手段推廣縣域品牌。不同類(lèi)型企業(yè)和個(gè)人可以選擇O2O模式，B2B模式、B2C模式和C2C模式開(kāi)展電子商務(wù)，再根據(jù)電商模式選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具進(jìn)行品牌推廣。第三，通過(guò)健全的品牌制度和多層級(jí)組織協(xié)會(huì)來(lái)維護(hù)和管理網(wǎng)上的縣域品牌。首先是建立品牌的獎(jiǎng)懲制度、維護(hù)制度和監(jiān)督管理制度。其次，政府可以通過(guò)多種媒體和渠道宣傳自己縣域品牌以提高品牌影響力。最后，動(dòng)員各級(jí)組織和行業(yè)協(xié)會(huì)整合各種資源，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈上各環(huán)節(jié)，提升個(gè)人和企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)。
【注釋】
[1]網(wǎng)商發(fā)展指數(shù)是根據(jù)網(wǎng)商發(fā)展的特點(diǎn)、定義發(fā)展規(guī)模、普及程度、經(jīng)營(yíng)水平、網(wǎng)商生態(tài)、發(fā)展趨勢(shì)為網(wǎng)商發(fā)展指數(shù)的一級(jí)指標(biāo)。
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【作者簡(jiǎn)介】
馬寧（1980-），女，陜西省行政學(xué)院，講師，研究方向：電子商務(wù)與教學(xué)。
（責(zé)任編輯 馬穎超）
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