（第四軍醫(yī)大學(xué) 陜西西安 710032）
【摘 要】美國歷屆政府都非常重視公共外交，并形成了具有本國特色的公共外交模式，其利用公共外交在國際社會始終保持強大影響力的成功經(jīng)驗，為我國開展公共外交工作提供了諸多啟示：充分動員社會力量參與公共外交活動；加強對國外精英群體的輿論影響；尊重國際通行的公共外交傳播方式和游戲規(guī)則；重視和加強中國事跡宣傳；構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的全媒體信息傳播格局。
【關(guān)鍵詞】公共外交；歷史沿革；主要特點；啟示
一、美國公共外交的歷史沿革
美國是世界上最早開展公共外交的國家之一。一戰(zhàn)時，美國就成立了公共信息委員會，開啟了公共外交活動序幕；二戰(zhàn)時，羅斯?？偨y(tǒng)先后于1938年和1942年建立了文化關(guān)系司、戰(zhàn)爭信息局，開播美國之音，對外宣傳美國的外交和戰(zhàn)爭政策，標(biāo)志著公共外交作為宣傳手段正式進入美國外交政策議程。冷戰(zhàn)時期，美國公共外交日漸成熟并不斷得到加強。1948年和1961年，美國政府先后制定了《信息與教育交流法》（又稱《史密斯-蒙特法》）《富布賴特-海斯法案》，確立了美國公共外交的運作流程、宗旨任務(wù)和規(guī)章制度，[1]為美國政府開展公共外交工作提供了法律依據(jù)。1953年，艾森豪威爾總統(tǒng)創(chuàng)立了公共外交的職能機構(gòu)——美國新聞署，負(fù)責(zé)制定公共外交項目、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)各種資源、對外解釋宣傳美國的對外政策、社會文化、價值觀以及社會制度等，以助推美國對外政策目標(biāo)的實現(xiàn)，維護美國的國家利益。[2]肯尼迪執(zhí)政后，賦予美國新聞署更多的職能，比如參與對外政策的制定與實施、搜集整理國外輿論對美國政策反應(yīng)等等，公共外交工作得到進一步加強?？ㄌ貓?zhí)政時期，隨著美國冷戰(zhàn)戰(zhàn)略的收縮，公共外交曾一度受到削弱；但里根執(zhí)政后，為了對蘇東等社會主義國家實施和平演變，增強美國的霸主地位，又恢復(fù)和加強了公共外交活動。
冷戰(zhàn)結(jié)束后，特別是克林頓執(zhí)政時期，受蘇聯(lián)解體、東歐劇變等國際形勢和國內(nèi)黨派斗爭的影響，美國公共外交出現(xiàn)了大倒退。1999年克林頓政府將美國新聞署并入國務(wù)院，大幅削減公共外交活動經(jīng)費，極大削弱了美國公共外交活動能力?！?·11”事件后，小布什政府出于反恐的需要，加大了公共外交力度，大幅增加公共外交預(yù)算經(jīng)費。奧巴馬政府上臺后，為進一步改善美國形象，重振美國全球影響力，給予公共外交以前所未有的重視。2010年，美國國務(wù)院制定了“公共外交全球戰(zhàn)略框架”，根據(jù)該框架，美國從組織協(xié)調(diào)、資源配置、平臺建設(shè)、科學(xué)研究等方面，對公共外交進行全方位的扶持和整合；[3]在國際上大力推進實施所謂柔性“靈巧”外交戰(zhàn)略，采取綜合性、多層面的公共外交手段，包括放低身段和注意傾聽外界的聲音，擴大美國與國外民眾的對話交流，減少國外民眾對美國的誤解，促進美國外交政策目標(biāo)和國家利益的實現(xiàn)。
縱觀半個多世紀(jì)以來美國公共外交的發(fā)展歷程，可以看出，雖然卡特、克林頓執(zhí)政時期，美國公共外交曾一度出現(xiàn)過削弱現(xiàn)象，但總體上看，美國歷屆政府都非常重視公共外交，在公共外交的理念、組織體制、運作方式以及手段方法的運用等方面日漸完善，具有明顯的本國特色，為美國在國際社會保持強大影響力發(fā)揮了重要作用。
二、美國公共外交的主要特點
1、公共外交的理念：增強國家軟實力、增進國家利益
公共外交作為美國總體外交的重要組成部分，著眼于增強美國國家軟實力，服務(wù)于美國國家利益，具有很強的現(xiàn)實主義色彩。其理念與主要目標(biāo)是：配合國家硬實力的拓展，通過國際交流、國際信息項目、媒體、民意測驗以及對非政府組織的支持等方式，對外宣傳美國的外交政策、價值觀、民主制度和自由市場經(jīng)濟制度，增進外國民眾對美國的了解，減少他國民眾對美國的錯誤觀念，提高美國在國外公眾中的形象和影響力，增強美國國家軟實力，最大限度地增進美國國家利益。
2、公共外交的主體：政府為主、多元參與
公共外交是政府推動的，其主體是政府外交機構(gòu)。但是隨著全球化時代國際關(guān)系拓展到廣泛的社會交往領(lǐng)域，特別是進入21世紀(jì)后，開展公共外交的主體已經(jīng)不再局限于政府機構(gòu)，而是呈現(xiàn)出一種以政府為主、非政府組織包括媒體和普通公眾等多元參與的格局。其中，發(fā)動民間力量推動公共外交已成為美國公共外交的一大特點。正如奧巴馬的高級顧問亞歷克·羅斯所說：“21世紀(jì)的外交已遠遠超出了政府與政府之間的活動，而應(yīng)成為政府與人民、人民與政府之間的活動，最終演變成為人民與人民并與政府間的交流這種模式?！?strong>[4]前國務(wù)卿希拉里甚至提出“全民外交”這樣的口號，[5]其理念是要把每個公民都變?yōu)橥饨患遥膭蠲绹癖娨愿鞣N形式參與到美國的公共外交活動之中，承擔(dān)起在海外宣傳美國的責(zé)任和義務(wù)。在美國，公眾承擔(dān)的公共外交和政府承擔(dān)的公共外交已經(jīng)構(gòu)成了相輔相成的互補態(tài)勢。
3、公共外交的對象：注重公眾化、精英化
美國政府認(rèn)為，成功的公共外交和戰(zhàn)略傳播必須同時針對外國大眾受眾和特定目標(biāo)受眾，其中，重點應(yīng)放在特定目標(biāo)受眾（精英群體）上。因為，特定目標(biāo)受眾是“關(guān)鍵影響者”，他們是那些可以通過其專業(yè)知識、名譽聲望或領(lǐng)導(dǎo)地位影響他人的決定和意見的群體，包括神職人員、教師、媒體編輯、記者、婦女領(lǐng)袖、學(xué)生領(lǐng)袖、商界和勞工界領(lǐng)袖、政治領(lǐng)導(dǎo)人、科學(xué)家和軍人。其意見可以在整個社會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，影響著各國政府和國際事務(wù)的走向。因此，美國政府把精英群體作為拓寬公共外交目標(biāo)的重點合作伙伴，期望通過他們影響當(dāng)?shù)孛癖妼γ绹目捶ā?/p>
4、公共外交的內(nèi)容：注重美國形象、美國事跡的宣傳
為了增強國家軟實力，擴大美國的吸引力與影響力，美國借助各種平臺、利用各種機會，積極向其他國家宣揚美國的意識形態(tài)與價值觀、方針政策與社會制度尤其是美國對國際社會的貢獻。美國政府認(rèn)為，美國在世界各地開展了眾多的人道主義項目，比如為窮人提供糧食、為文盲提供教育、為病人提供醫(yī)療幫助、為災(zāi)區(qū)提供救援，但大多數(shù)項目并不為人所知，這阻礙了美國吸引力與影響力的擴大。美國政府認(rèn)為“用這些事跡傳播美國價值觀和信仰的效果遠勝過千言萬語?！?strong>[6]因此，美國政府鼓勵參與公共外交的各個主體，利用各種媒體和交流機會，宣傳美國在促進醫(yī)療健康、教育和經(jīng)濟發(fā)展、災(zāi)難救援乃至反恐等方面對世界所做的努力和巨大貢獻，推動“事跡外交”，突出展示美國幫助人們過上美好生活，使這些故事能夠被當(dāng)?shù)氐慕處?、媒體和民眾家喻戶曉。
5、公共外交的手段：注重人文交流、媒體傳播
美國開展公共外交的手段主要包括公關(guān)、人文交流、援助和媒體傳播等。[7]其中，人文交流和媒體傳播是應(yīng)用最多最頻繁的手段。人文交流主要是通過與目標(biāo)國在教育、科技、文化、體育等領(lǐng)域的交流與合作，消除其他國家及民眾對美國偏見與誤解，擴大美國的人文影響，增進美國與其他國家之間的互信與友誼。媒體傳播主要是通過美國之音、美國有線電視新聞網(wǎng)（CNN）、美國廣播公司、自由歐洲電臺、自由亞洲電臺等對外傳媒途徑，宣傳美國文化、價值觀、社會制度、內(nèi)外政策等。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，美國尤其重視現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的使用，借助臉譜（face book）、優(yōu)突（youtube）、推特（Twitter）等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，積極擴大對外接觸面，確保美政策觀點在新媒體和對話空間中得到傳播，[8]以廣泛影響各國公眾意見，增強美內(nèi)外政策和價值觀對外國公眾的吸引力與影響力，提高美國的知名度、美譽度和認(rèn)同度。
三、美國公共外交對我國的幾點啟示
美國公共外交具有明顯的本國特色，其利用公共外交在國際社會始終保持強大影響力的成功經(jīng)驗，為我國開展公共外交工作提供了諸多啟示。
1、充分動員社會力量參與公共外交活動
公共外交的主體是政府外交機構(gòu)，但民間社會力量也負(fù)有在海外宣傳中國的責(zé)任和義務(wù)。隨著中國海外旅游和海外投資活動的急劇增加，中國公共外交協(xié)會及相關(guān)組織應(yīng)圍繞外交政策目標(biāo)，按照全民外交的思路，積極動員和利用社會力量（包括海外華人）參與公共外交活動，向世界展示中國開放、民主、文明、包容的良好國家形象；在海外旅游和海外投資中，每個中國公民、企業(yè)都要樹立公共外交意識，注意自己的言行舉止和投資經(jīng)營行為，做好中國形象大使。
2、加強對國外精英群體的輿論影響
精英群體的意見可以對整個社會產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，影響著政府外交政策走向。在外國公眾對中國形象的認(rèn)知以及對中國輿論的形成中，“精英輿論”的作用尤為顯著。因此，在對國外公眾進行公共外交的同時，要特別加強對國外精英群體的輿論影響。一方面，對它們的涉華研究專家和研究觀點進行跟蹤研究，了解和掌握他們的所思所想，便于有針對性地開展工作；另一方面，加大對國外親華精英群體的培養(yǎng)，通過影響他們，進而影響其所在國政府和媒體、利益集團、普通公眾。即使是對華有成見的精英群體，也要力爭通過各種途徑和方式，扭轉(zhuǎn)他們的對華態(tài)度與偏見。
3、尊重國際通行的公共外交傳播方式和游戲規(guī)則
公共外交本質(zhì)上是一種公眾取向的雙向溝通、平等交流、尋求共識的公關(guān)活動，所以也叫公眾外交。由于我們的歷史文化、社會制度、價值觀、語言、認(rèn)識方式和其他國家尤其是西方國家存在較大差異，因此，在公共外交過程中，要讓對方理解我們的做法、說法，誤解少一點，就必須按照求同存異的原則進行換位思考并尋求共同點，增強溝通交往意識，尊重國際通行的公共外交傳播方式和游戲規(guī)則，用對方可以理解和接受的方式去說明和表達我們的內(nèi)外政策，增強公共外交的有效性。
4、重視和加強中國事跡的宣傳
近年來，隨著中國實力的增長和崛起，中國在推動全球經(jīng)濟發(fā)展、國際維和反恐、救災(zāi)、防核擴散、治理氣候變化等方面正在發(fā)揮越來越大的作用。如在國際維和方面，目前中國是聯(lián)合國安理會五個常任理事國中派出兵力最多的國家，承擔(dān)的維和款項在發(fā)展中國家中也屬第一；在世界經(jīng)濟發(fā)展方面，中國對世界經(jīng)濟發(fā)展的貢獻率近年來一直保持在25%左右，是世界經(jīng)濟發(fā)展的火車頭。但是由于國際話語權(quán)掌握在西方手中，也由于我們的宣傳力度不夠，中國為世界和平與發(fā)展所做的努力和巨大貢獻并不廣為人知。因此，必須重視和加強中國事跡的宣傳，通過多方面和多層次地宣傳中國事跡，讓世界認(rèn)識到中國是一個愛好和平、主動承擔(dān)國際責(zé)任、值得信賴、富有合作精神的負(fù)責(zé)任大國，以改善我們的國家形象，擴大中國的吸引力與影響力。
5.構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的全媒體信息傳播格局
在信息時代，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息、了解世界、互動交流的最重要平臺，是推進公共外交的重要工具。美國等西方國家正是憑借強大的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，掌握著國際話語權(quán)，引導(dǎo)著世界輿論。要打破西方國家對國際話語權(quán)的壟斷，提高我們的軟實力和話語權(quán)，讓世界了解一個真實的中國，改善中國的國際形象，[9]就必須加大對各種傳播媒體的投資，尤其要加強網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的研發(fā)。一方面，通過加強新華社、《人民日報》《中國日報》、中國國際廣播電臺、中央電視臺等中央媒體平臺的信息化建設(shè)，提高我國國際傳播能力；另一方面，組織和動員民間力量參與網(wǎng)絡(luò)公共外交，比如發(fā)揮好高校網(wǎng)站和旅游資訊網(wǎng)站在對外文化交流和宣傳中國中的作用，對新浪、搜狐等影響力大的民營網(wǎng)站進行政策引導(dǎo)和財力與技術(shù)支持，構(gòu)建一個以政府主導(dǎo)、民間力量參與、網(wǎng)絡(luò)媒體為主的多元交互式的全媒體信息傳播格局。
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[9] 仇朝兵. 美國公共外交的經(jīng)驗與挑戰(zhàn)及其對中國的啟示[J].美國問題研究，2014.1
【作者簡介】
金坤（1989.09—）女，第四軍醫(yī)大學(xué)外語教研室助教，碩士學(xué)歷，研究方向：美國研究。
（責(zé)任編輯 馬穎超）
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