近年來，不少城市通過短視頻直播而走紅，一躍成為“網(wǎng)紅城市”。在多個平臺上，對“網(wǎng)紅城市”標志性景點、美食等拍照或直播打卡已成為一種時興旅游標配。在全國范圍內(nèi)興起的自媒體城市形象傳播熱潮中，各大城市間的競爭也不斷趨于激烈。
不過，長期觀察可以發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)紅”熱度的維持并非易事，“網(wǎng)紅城市”排名榜單一直處于變動中，一些城市出圈后又歸于沉寂。打造“網(wǎng)紅城市”，為何受到青睞？成為“網(wǎng)紅城市”對一地來說意味著什么？流量密碼的背面，又潛藏著什么？
從根本上說，作為新興媒介，短視頻的傳播特質(zhì)造就了“網(wǎng)紅城市”。短視頻的直觀性和即時性使得城市形象傳播更加迅捷高效。傳播者主體大多是年輕群體，即拍即傳，受眾面廣，迅速高效。短視頻將城市景點或美食直觀地呈現(xiàn)在大眾面前，大多沒有經(jīng)過專門的打磨修飾和后期加工，對城市形象傳播更加直觀可信。短視頻的強娛樂性也吸引著人們廣泛參與。短視頻中的內(nèi)容貼近生活、接地氣，敘事方式靈活有趣，能引起共鳴共情。
可以說，在這個場域中，城市形象的塑造是動態(tài)的，不只存在于某個視頻里，而是完整地存在于整個傳播鏈中，無數(shù)節(jié)點匯流到一起，逐步形成城市意象合集。
短視頻傳播是立體的，其功能也是多維的。直播平臺為視頻內(nèi)容生產(chǎn)者個體帶來了巨大流量，這些流量同時也指向城市，讓城市瞬間獲得了無數(shù)展示機會。海量的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度意味著海量資本關(guān)注度及巨大經(jīng)濟動能?！熬W(wǎng)紅城市”直接帶動當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，當?shù)厣虡I(yè)品牌、出圈景點、特色民俗、食物等都積累了極大人氣，“網(wǎng)紅”餐館和景點排長隊的新聞屢見不鮮。
盡管“網(wǎng)紅城市”你方唱罷我登場，短視頻媒介傳播本身決定了保持“網(wǎng)紅”熱度并非易事。除北上廣深等主要一線城市憑城市自身競爭力長居相關(guān)榜單前列外，多數(shù)城市難逃靠短視頻出圈后跌落的命運。究其原因，根本在于其城市形象傳播整體策略尚存在局限，短視頻對文化內(nèi)涵的挖掘與呈現(xiàn)亦存在欠缺。短視頻說到底只是媒介，短視頻的快速傳播并不能完全等同于城市形象的高效傳播。
對于城市形象而言，文化含量及其吸引力才是持久和永恒的。對直播平臺上關(guān)于城市形象的視頻內(nèi)容進行歸類及對比不難發(fā)現(xiàn)，其中絕大多數(shù)都是關(guān)于商業(yè)飲食及地方景點，傳播群體的年輕化、內(nèi)容傳播的隨意性、內(nèi)容創(chuàng)新能力的局限性及社交媒體的娛樂化，導致視頻內(nèi)容普遍存在單一、重復、淺薄、片面等問題。如果一個城市的靈魂，即城市的文化與精神沒有被真正體現(xiàn)出來，“網(wǎng)紅城市”熱度將難以維持。多個短視頻平臺的相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)也顯示，基于城市特質(zhì)的短視頻傳播更受人們青睞；在大眾喜歡的城市特質(zhì)中，文化魅力排在第一位。
我國現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)用戶已超10億人，網(wǎng)絡(luò)短視頻用戶規(guī)模超9億人，這對城市形象傳播來說是機遇也是挑戰(zhàn)。眼下，“內(nèi)容為王”的邏輯仍不過時，“網(wǎng)紅城市”若想長紅，深耕文化內(nèi)涵的闡釋、創(chuàng)新與傳播是必要前提，要在明確自身城市定位和深入挖掘城市特色文化基礎(chǔ)上來重塑獨特城市形象。除了做好文化挖掘與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化及傳播這道題外，一座城市還需不斷關(guān)注并增強自身在其他方面的實力，如此才能持續(xù)吸引潮水般的“注意力”。
(作者：陳紅玉，系首都文化研究中心研究員)
（責任編輯 姜丹）
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